Lorsque l'on aborde la planification stratégique, il est tentant de se laisser emporter par nos idées préconçues et nos hypothèses. Après tout, nous connaissons notre entreprise mieux que quiconque, n’est-ce pas ? Cependant cette approche peut mener à des chemins sinueux, où les préjugés personnels et les perspectives parfois limitées façonnent des décisions cruciales sur l’avenir de l’entreprise.
C'est à ce moment que la recherche en planification stratégique entre en action et cela peut aider à mettre la planification stratégique sur la bonne voie, grâce à de véritables connaissances.
En se basant sur une analyse approfondie des consommateurs, les entreprises se positionnent favorablement dans leur planification stratégique. Ils passent d'une connaissance approximative de leurs consommateurs à une connaissance réelle et en ayant également une meilleure compréhension des tendances du marché. Cette approche axée sur la recherche ne fait pas qu’améliorer les chances de succès : elle transforme fondamentalement les entreprises pour qu’elles trouvent leur place dans un marché et dans le discours communs des consommateurs.
Mais comment transformer des montagnes de données sur les consommateurs en insights viables qui feront avancer l’entreprise ? Nous avons discuté de la recherche en planification stratégique lors de cet épisode de « Insightful Inspiration ».
Les entreprises et l'évolution de la compréhension de leur clientèle
Kerry-Ellen Schwartz, directrice de la division ConsumerInsights, Predictive Intelligence et Platform Innovation chez PepsiCo, a constaté un changement important dans la façon dont les entreprises utilisent les informations des consommateurs au cours des deux dernières décennies.
« Au début de ma carrière de chercheure d'insights, nous disions : « Oh, nous avons besoin d’un point de données. Oh, nous devons confirmer quelque chose »,explique-t-elle. "Maintenant, c'est beaucoup plus mis de l'avant ».
Ce changement reflète une tendance plus large dans les entreprises : le passage à la consommation-centralisée. Isabelle Landreville, propriétaire et chercheuse principale chez Sylvestre & Co., souligne ce point : « Il est essentiel de toujours prioriser le consommateur. Ce doit être la pierre angulaire de votre stratégie pour que vous puissiez survivre et prospérer sur le marché d’aujourd’hui ».
Déterminer les idées percutantes pour une bonne planification stratégique
Mais comment identifier les bonnes idées pour éclairer la planification stratégique? Kerry-Ellen offre un critère simple mais puissant : « Ce que je cherche, c’est un bon filon, quelque chose qui fait des étincelles. Quelque chose qui aura des répercussions plus vastes et qui peut faire germer des idées au-delà de la simple compréhension du consommateur ».
Les meilleures idées pour la planification stratégique sont celles qui vous font vous arrêter et penser : « Attendez, il y a quelque chose ici ». Ce sont les renseignements qui ont le potentiel de changer les habitudes de votre organisation, du marketing à l’innovation en passant par les ventes.
Recherche qualitative : découvrir les vérités profondes des consommateurs
Pour trouver ces pépites d’orde l’information, il est crucial de regarder au-delà des chiffres. Bien que les données quantitatives soient importantes, ce sont souvent les perspectives qualitatives qui fournissent de belles découvertes inattendues !
« Rien n’est plus instructif que de comprendre les nuances des consommateurs, d’être chez eux, dans leur cuisine, de faire une ethnographie de trois heures avec le consommateur et de se promener dans leur garde-manger et leur réfrigérateur pour voir ce qu’il y a dans leurs armoires ».
Ces observations approfondies révèlent souvent des vérités surprenantes.
« Nous avions une femme qui était du genre : « Je suis très en santé. Je suis très friand de nourriture biologique », a déclaré Kerry-Ellen. « Nous arrivons chez elle, et oui, elle a un peu de tout ça, mais elle a aussi toutes sortes de collations, des sacs de chips, des biscuits, des boissons gazeuses... tous cachés dans un coin ».
L'écart entre ce que les consommateurs disent et ce qu'ils font réellement, c'est là où se trouve la vérité. Il ne s'agit pas de blâmer les gens pour leur mensonge, mais plutôt de comprendre les réalités complexes du comportement humain.
Établir des relations avec les consommateurs est essentiel pour découvrir ces insights.
« Les consommateurs sont des individus et ils s’attendent à certaines choses de votre part en tant qu'entreprise, en tant que marque ».
Cette approche basée sur les relations humaine peut mener à des connaissances plus approfondies et plus significatives. Il s’agit de créer une connexion émotionnelle, pas seulement transactionnelle.
Approches novatrices pour présenter des idées
Une fois que vous avez recueilli ces idées, comment les présenter de manière à ce qu’elles résonnent avec votre organisation ? Fini l’époque des présentations de 100 diapositives. Aujourd’hui, les professionnels d’insights deviennent plus créatifs dans la façon dont ils partagent l’information.
Isabelle mentionne la création de podcasts pour les personnages publics et l’utilisation de documentaires vidéo pour donner vie à des idées. Ces méthodes de présentation novatrices peuvent aider à rendre les idées plus attrayantes et accessibles.
Les courts documentaires vidéo, que nous produisons souvent chez Sylvestre & Co., peuvent être des outils puissants. Après tout, pour que les idées fassent du chemin, il est important de présenter les consommateurs directement aux décideurs.
« Chaque fois que j’ai l’occasion de dire : "Hey, c’est un fan de la marque, et ils vont vous parler de ce qu’ils ressentent" ... c’est tellement gratifiant » a ajouté Kerry-Ellen. Cette connexion directe peut rendre les insights plus percutantes et valables.
Intégration des renseignements sur les consommateurs dans l’ensemble de l’organisation
Il est essentiel d’intégrer les connaissances des consommateurs dans l’ensemble de l’organisation, car il ne s’agit plus seulement de marketing : cela fait partie de la R-D, de la chaîne d’approvisionnement et des ventes.
« Si vous ne mettez pas votre consommateur au centre de tout ce que vous faites en tant qu’entreprise, vous allez échouer », a-t-elle dit.
Cette intégration nécessite un changement de culture organisationnelle. Il s’agit de créer une compréhension commune du consommateur et d’utiliser cette compréhension pour orienter la prise de décision à tous les niveaux.
Trouver un équilibre entre la rapidité et la rentabilité lors d'une recherche qualitative peut être une tâche ardue. La clé est de se concentrer sur les bonnes questions dès le début.
« Parfois, il faut poser la question pour savoir s’il y a quelque chose d’intéressent à découvrir ou non » dit Isabelle. « Poser la question ne signifie pas que vous fondez votre rapport sur cette question ».
Cette approche permet une certaine souplesse dans le processus de recherche, en veillant à ce que les ressources soient concentrées sur les connaissances les plus précieuses.
Le futur des connaissances des consommateurs dans la planification stratégique
Le monde des insights est en constante évolution et il est essentiel de rester curieux et ouvert aux nouvelles méthodes et technologies.
Cette curiosité est le moteur de l’innovation dans les méthodes de recherche et aide les professionnels à garder une longueur d’avance sur les comportements changeants des consommateurs et les tendances du marché.
Les consommateurs ont un choix infini, comprendre et répondre à leurs besoins n’est pas seulement une bonne pratique, c’est essentiel pour leur survie. En plaçant les consommateurs au cœur de votre stratégie, vous ne faites pas que planifier l’avenir, vous le façonnez.
Et tirer parti des insights des consommateurs pour la planification stratégique n’est pas un événement ponctuel, c’est un processus continu d’apprentissage, d’adaptation et d’évolution. Gardez vos consommateurs au centre de vos intérêts, restez curieux et ne craignez pas de remettre en question le statu quo.
« Votre consommateur n’a pas besoin de vous », a déclaré M. Kerry-Ellen.
De quels renseignements avez-vous besoin pour votre prochaine planification stratégique ? Dites-nous.
