Stimuler la croissance des entreprises : comment l'écoute peut-elle contribuer à la compréhension de la recherche qualitative ?
L’écoute réelle est au cœur de la recherche qualitative, mais l’écoute n’a pas toujours le même objectif. Il y a une distinction claire entre écouter pour comprendre et écouter dans le but d’obtenir de l’information. Sans aucun doute, chaque méthode joue un rôle essentiel dans la découverte d'idées significatives. Notre équipe maîtrise ces deux approches, et surtout quand les utiliser. Connaître ces différences et bien les appliquer nous aide à obtenir de meilleures perspectives pour vous - nos clients. Après tout, il s’agit de découvrir des vérités plus profondes.
Qu'est-ce que l'écoute permet de comprendre?
« Lorsque vous prenez le temps d'écouter pour comprendre, vous êtes engagez avec la personne avec qui vous êtes en discussion » explique Catherine Cadieux-Fredette, Chercheuse et Stratège chez Sylvestre & Co. « Vous cherchez à comprendre ce qu'ils disent, leurs émotions, leurs points de vue et à décoder leur language non-verbal ».
Les chercheurs doivent aller au-delà du sens littéral des mots pour adopter cette forme d'écoute plus profonde. Comme l’explique l’anthropologue Clari Sant’Anna : « Il est essentiel de saisir le sens derrière ce qu'ils disent, pas de simplement mémoriser ou prendre des notes mot à mot ».
Imaginons une recherche portant sur un produit, où un participant pourrait manifester son insatisfaction. Clari souligne l’importance de comprendre le contexte.
« Lorsque les répondants disent qu’un produit ne répond pas à leurs attentes, nous devons d’abord comprendre quand et comment ces attentes ont été construites » a-t-elle déclaré. « Le produit est-il vraiment défectueux, ou des ajustements sont-ils nécessaires, ou ne sont-ils tout simplement pas le client cible ? »
Écouter pour comprendre permet d'atteindre un niveau plus profond de la conversation. Même si nous avons la capacité d'entendre les mots, la manière dont quelqu'un agit ou interagit pourrait indiquer quelque chose de complètement différent. Cette perspective globale de la conversation aide les chercheurs à comprendre à la fois ce que disent les participants et ce qu'ils veulent réellement dire.
Un élément clé de la compréhension des autres réside dans les techniques d’écoute active.
« Lorsqu'on est en présence d'une personne, il est crucial de prendre le temps de l’observer attentivement » explique Catherine. « Si je la regarde directement dans les yeux, je ne peux pas détourner mon attention vers autre chose ou quoi que ce soit qui se passe dans ma tête, parce que je me concentre sur cette personne et sur ce qu’elle dit ».
Dans les environnements virtuels, ces dynamiques changent de manière intéressante. Certains participants se sentent en fait plus à l’aise d’être honnêtes à travers un écran, car cela leur procure un sentiment de protection et de liberté. Les gens qui se sentent normalement anxieux ou timides peuvent s'exprimer plus authentiquement lorsqu'ils ne sont pas physiquement présents dans une pièce avec d'autres.
Néanmoins, les chercheurs doivent ajuster leurs techniques d'écoute dans les environnements virtuels. Ils doivent prêter une attention particulière aux indices subtils, comme les changements de tonalité et les pauses, puisqu'ils n'ont pas la capacité de lire le langage corporel complet. L’inflexion de la voix devient particulièrement révélateur, il est possible pour un participant de déclarer qu'il aime quelque chose, alors que son ton suggère le contraire.Même dans l’espace numérique, l’engagement reste visible grâce à des indices comme les gestes de la main et la parole animée. Même si le support change, l’objectif principal demeure le même : comprendre la signification complète de ce que les participants partagent.
De petits gestes du modérateur humain peuvent aider.
« Hocher la tête et confirmer que je t’écoute toujours est efficace » a dit Catherine. « Il peut arriver que le fait de dire "oui" pendant une conversation coupe un élan ».
L’écoute pour recueillir de l’information.
Alors que la compréhension met l'accent sur le sens et le contexte, l'écoute de l'information a un autre objectif. Clari le décrit comme une addition de détails à une situation établie.
« En cherchant à comprendre, vous tentez de vous immerger dans la réalité » a-t-elle dit. « Ensuite, vous obtenez des informations. Vous ajoutez simplement des éléments à cette réalité pour la rendre compréhensible pour les clients ».
Catherine ajoute que la collecte d’information semble souvent plus transactionnelle. « Ça ressemble plus à une entrevue » dit-elle. « Ça ne ressemble pas à une conversation. Il s’agit de poser des questions et d’obtenir des réponses, alors que lorsque vous essayez de comprendre, vous donnez plus de place au participant pour qu’il partage sa vérité ».
Il s’agit de remplir les pièces manquantes du casse-tête par un échange de questions et de réponses. Alors que les chercheurs commencent leur travail de terrain en se concentrant sur la compréhension, ils passent à la collecte d’informations pour compléter leurs questionnements avec les détails nécessaires.
Créer le bon environnement
Une écoute réussie exige une préparation intentionnelle. Pour maintenir la concentration et l’engagement, nous gérons soigneusement l’environnement et notre propre état mental.
« Je me devais de bien comprendre mes limites, ce qui me permettait de mieux écouter les autres » dit Clari.
Cette préparation va au-delà de l’espace physique pour atteindre la disponibilité mentale. Catherine souligne l’importance d’un intérêt véritable. « J’aime être dans les conversations et interagir avec les gens. Quand je sais que je vais animer, je suis enthousiaste parce que je vais rencontrer de nouvelles personnes et entendre des perspectives différentes » dit-elle.
Les obstacles courants à une écoute efficace comprennent la pression pour obtenir des réponses immédiates et le biais de confirmation.
« Entant qu’adultes, surtout dans la société occidentale, ce n’est pas comme si vous appreniez à accepter le fait que vous ne savez pas tout », observe Clari. « On nous demande constamment exactement le contraire – j’ai besoin de toutes les réponses. »
Catherine souligne un autre obstacle commun.
« Beaucoup de gens écoutent pour confirmer certaines idées qu’ils ont, c’est un biais de confirmation » a-t-elle déclaré. « Ils écoutent, mais ils veulent juste entendre cette seule chose qui confirmera leur hypothèse ».
Certains chercheurs (pas les nôtres) ne sont pas intéressés par la conversation, ce qui restreint la découverte spontanée.
Comment tout cela mène à une meilleure recherche pour nos clients.
Ce dévouement à l’écoute authentique sert en fin de compte les participants et les clients.
« Lorsque nous obtenons le meilleur de nos répondants, nous obtenons également les meilleures informations pour les clients » explique Clari.
Catherine ajoute que notre approche crée un environnement naturel et productif. « Lorsque les clients regardent les groupes de discussion, cela ressemble beaucoup à une conversation, comme des amis autour d’une table » a-t-elle déclaré. « Mais nous obtenons nos insights, et nous répondons toujours aux objectifs de recherche ».
Le processus commence par une compréhension approfondie des besoins du client. « Lorsque nous arrivons sur le terrain, nous avons déjà fait nos devoirs et notre processus d’écoute avec nos clients » note Clari. « Nous allons sur le terrain en connaissant les besoins de nos clients et en les connaissant si bien que nous sommes presque en train d’intégrer leurs besoins dans notre corps. Lorsque vous développez de l’empathie avec le répondant, vous combinez ces deux éléments dans votre rôle. »
Cette combinaison d'empathie et d’efficacité provient d’une préparation approfondie et d’une curiosité authentique. En maîtrisant à la fois la compréhension et la collecte d’informations, nous pouvons découvrir les idées qui conduisent à des décisions commerciales significatives tout en honorant l’expérience humaine au cœur de notre travail.
