L'impact de la recherche empathique sur les perspectives des consommateurs
La recherche empathique n’est pas seulement un mot à la mode, c’est une approche essentielle qui nous aide à comprendre les consommateurs à un niveau plus profond. Avec l'évolution de plus en plus rapide des besoins des consommateurs, la recherche d'empathie est devenue un outil incontournable pour les entreprises qui veulent rester au sommet.
Certains emplois peuvent ne pas accorder une grande importance à l'empathie, mais ce n'est pas le cas pour les chercheurs en marketing. La recherche empathique est essentielle pour établir des relations sur le marché et obtenir des renseignements importants sur les consommateurs.
« L'empathie est l’atout fondamentale à avoir pour un chercheur en connaissances humaines », a déclaré Jill Burnett, une leader mondiale dans le domaine des insights. « Nous observons et analysons les autres en se basant sur nos propres expériences vécues. Pour avoir des perceptions humaines fondées sur l'empathie, il est nécessaire de ne pas se limiter à notre propre point de vue, mais plutôt de percevoir et établir des liens à travers la perspective d'un autre être humain. C’est un travail difficile et exigeant ».
Il est indéniable que la recherche empathique est une expression très en vogue dans l'industrie en ce moment, tout comme l'intelligence artificielle et toutes ces nouvelles stratégies technologiques. Mais c’est aussi plus qu’un mot à la mode !
Il est évident pour nous que la recherche empathique n'est pas une nouvelle approche. Nous pratiquons cette façon de faire depuis nos débuts il y a une cinquantaine d’années. Chaque jour, notre travail consiste à nous faire de nouveaux amis et pour tisser ce lien, il est essentiel de s'intéresser aux autres. Cela implique d'être attentif à la manière dont on interagit avec les participants et de les aider à se sentir bien dans leur peau, ou du moins, à l’aise en votre présence. Après tout, la recherche d'empathie n'est pas spécifiquement destinée au modérateur ou aux décideurs de l'entreprise ; elle devrait plutôt se concentrer sur le consommateur.
"Un chercheur sans empathie est semblable à un chef qui ne goûte pas sa propre nourriture en cours de route ", a déclaré Khary Campbell, vice-présidente de la recherche sur les consommateurs chez Comcast.
Alors, allons-y !
Dans cet article, nous discutons de ce qui suit :
- Qu’est-ce que l’empathie dans la recherche ?
- Une meilleure compréhension grâce à l’empathie.
- De quelle manière les chercheurs peuvent-ils renforcer leur empathie ?
Qu’est-ce que la recherche empathique ?
La recherche empathique se résume à une véritable compréhension du point de vue de l’autre. Il ne s’agit pas seulement de ce que vous voulez entendre, mais plutôt de ce qui est dit et de ce que cela signifie.
La recherche empathique est la pierre angulaire d’une bonne recherche qualitative. Malheureusement, la recherche peut parfois sembler rigide et même froide. Quand cela se produit, c'est habituellement un signe que l'empathie n'est pas là. Il est plus judicieux d'envisager cette expérience comme une expérience de vie pour toutes les personnes impliquées. Il est essentiel que les participants se sentent bien et aient l'impression d'utiliser leur temps de manière productive et c'est ainsi que la recherche empathique devient un élément clé du succès.
Ce point est repris parKerry-Ellen Schwartz, directrice insights des consommateurs chez PepsiCo, qui souligne dans cet épisode de « Insightful Inspiration » l’importance de comprendre réellement les consommateurs.
« Comprendre les nuances chez les consommateurs est très révélateur. Aller chez les consommateurs, dans leur cuisine, puis de faire une ethnographie de trois heures, en explorant leur réfrigérateur, leur garde-manger et pouvoir analyser ce qu’il y a dans leurs armoires », dit-elle.
Quelle est la meilleure façon d'intégrer la recherche empathique ?
Pour que les résultats de la recherche soient concluants, il est primordial d'incorporer les approches empathiques dans ces trois domaines :
- Conception de la recherche : Tenir compte des émotions et des besoins du consommateur lors de la conception du projet de recherche. Même si vous ne communiquez pas avec le consommateur à ce stade, comprenez-le et élaborez des questions en fonction de leur vécu.
- Implication des participants : Instaurez une méthode qui donne aux participants l'impression d'être à l'aise, détendus et compris. Soyez présent et montrez-leur que vous vous intéressez à eux, à leurs expériences.
- Compte rendu et répartition des résultats : Qu’il s’agisse d’une présentation en personne, d’un compte rendu ou d’une présentation vidéo. Il est crucial de partager vos connaissances de façon à inspirer vos clients à entreprendre des actions significatives.
« Chaque fois que je peux mentionner : « Il est un grand fan de votre marque et voici ses impressions... c'est très gratifiant », a déclaré Kerry-Ellen.
« Il faut se rappeler que l’empathie n’est que le point de départ », a déclaré Isabelle Landreville, propriétaire et chercheuse principale chez Sylvestre & Co.
« Cependant, c'est seulement en faisant preuve d'empathie que vous pourrez prendre les bonnes décisions pour assurer le succès. Il n'y a pas de solution sans empathie ».
Les composants
Il y a trois composantes de l’empathie à considérer pour la recherche empathique :
- L’empathie cognitive : capacité de comprendre le point de vue d’une autre personne.
- L’empathie émotionnelle : capacité de partager les sentiments d’une autre personne.
- L’empathie compatissante : capacité de se préoccuper du bien-être d’une autre personne.
Il faut de la pratique et du temps pour maîtriser tout cela. Il est possible que ces éléments soient négligés, car les chercheurs sont tellement occupés à trouver les questions les plus pertinentes pour la recherche, à recruter des répondants, et ainsi de suite.
« Pour être vraiment empathique en tant que chercheur, il est essentiel que ce soit une seconde nature ; cela doit être ancré dans votre façon de travailler et d'interagir avec les gens ». à mentionné Isabelle. « Pour que les résultats soient les plus utiles et aient un réel impact pour nos clients, l'équipe de Sylvestre & Co. accorde une grande importance à l'empathie dans la recherche ».
De meilleures perspectives grâce à la recherche empathique
Une meilleure compréhension des consommateurs dans vos recherches qualitatives vous offre de meilleures perspectives, des perspectives qui peuvent influencer et mener à de meilleures décisions.
Après tout, une étude de marché ne devrait pas se limiter en une simple tâche effectuée à la hâte. Il est plus judicieux de comprendre ce qui se passe dans la vie des consommateurs, de poser des questions qui nous donnent un aperçu de leurs expériences puis d’évaluer les informations recueillies pour faire progresser votre entreprise.
Développer ses compétences de recherche empathiques
Pour développer l’empathie dans la communication avec les consommateurs, il est important considérez ces étapes :
- Conscience de soi : La conscience de soi qui permet de reconnaître ses propres objectifs, ses propres jugements et préjugés.
- Mettre de côté l’objectif : aborder la question ou la situation avec une attitude de curiosité et d’exploration.
- Établir des liens humains : Développer des compréhensions et des liens communs qui existent au-delà d’expériences personnelles différentes.
Dans le but d'être empathique, le chercheur doit faire preuve de sensibilité, d'introspection et de pratique.
Ce qui importe vraiment, c'est d'orienter la conversation vers eux et non vers vous. Évitez de penser à ce que vous allez demander ensuite, et soyez encré dans le moment présent. Soyez patient, aimable, généreusement attentif et pleinement absorbé dans l’instant.
Bien sûr, il y a des objectifs de recherche, des intervenants et autres tâches connexes. Mais il est important que les chercheurs fassent preuve d'empathie et comprennent comment celle-ci s'inscrit dans des objectifs précis. Au bout du compte, rien ne peut vous éloigner du participant. Votre attention doit être sans condition et sincère.
« Il est essentiel de nous rappeler de prendre du recul et de réfléchir au pourquoi de cette initiative », a déclaré Raina Rusnak, leader des analyses de consommation. « Au final, nous profitons tous de rester en contact avec la véritable expérience et de nous rappeler de percevoir les choses du point de vue du client ».
En tant que chercheur, l'apprentissage de l'empathie se résume de la manière suivante :
- Soyez ouvert d’esprit et ne jugez pas.
- Écoutez activement et posez des questions éclairantes.
- Mettez-vous à la place de l’autre.
- Soyez conscient de vos propres préjugés.
Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Même en ayant une compréhension de leurs préjugés et en étant ouverts d'esprit, les chercheurs doivent tout de même s'assurer de faire preuve d'empathie.
Mais pour avoir une image complète de ce que la recherche peut faire, il est important d’avoir de l’empathie à toutes les étapes du processus de recherche. En fin de compte, il faut de l’empathie pour construire l’empathie.
« Si vous ne mettez pas votre consommateur au centre de tout ce que vous faites en tant qu’entreprise, vous allez échouer » à déclaré Kerry-Ellen.
En conclusion, la recherche empathique n’est pas seulement une méthodologie : c’est un état d’esprit qui peut transformer la façon dont les entreprises comprennent leurs consommateurs et se connectent à eux. En adoptant la recherche empathique, les entreprises peuvent acquérir des connaissances plus approfondies, établir des relations plus solides avec leurs clients et, au bout du compte, mener à bien des stratégies commerciales plus fructueuses.
