Le pouvoir de l’expérience humaine dans la recherche : Comment débloquer des connaissances plus approfondies
Vous savez à quel point on entend souvent parler de récolte de données et d'Intelligence Artificielle en ce moment. Oui, ils font partie du processus, mais il est facile de se laisser submerger par toutes ces nouvelles choses. Cependant, en ce qui concerne la recherche, tout repose sur l'humain. Voici donc pourquoi il est si important de connaître les humains derrière les données et comment cela peut mener à des informations assez étonnantes.
Comprendre l’expérience humaine dans la recherche
Chaque fois que quelqu'un remplit un sondage ou partage ses pensées dans un groupe de discussion, il y aune personne authentique derrière ses réponses. Des individus avec leurs propres aspirations, peurs et expériences de vie.
« Si vous comprenez les individus non pas en tant que consommateurs, mais en tant que personnes, cela multiplie les méthodes de connexion » a déclaré Isabelle Landreville, propriétaire et chercheuse principale chez Sylvestre & Co.
Comme lorsque vous apprenez à connaître un nouvel ami. Vous ne vous contentez pas de lui demander ses habitudes d’achat. Vous souhaitez savoir ce qui le motive.
Transformer les insights en vérités humaines
Pendant longtemps, les études de marché ont été axées sur la façon dont les gens utilisent les produits, mais c’est un peu comme si on ne regardait que la pointe de l’iceberg. Il se passe tellement de choses sous la surface.
Il s’agit de comprendre les émotions et les expériences des gens, pas seulement ce qu’ils achètent. À cet effet, Isabelle a partagé l'histoire d'une marque qui a complètement manqué sa cible :
« J’ai vu des messages qui disaient : « Vous êtes une mère très occupée, c’est chaotique et vous échouez parce que vous ne pouvez pas offrir des repas équilibrés à vos enfants ? Nous, en tant que marque X, allons régler cela pour vous ». Mais c’est insultant ! C’est comme dire « Tu es une mauvaise mère, nous on sait comment faire ».
Cette marque n’a clairement pas compris ce que c’est d’être une maman.
Saisir l'expérience humaine avec empathie
Il ne suffit pas de poser seulement des questions, il s’agit d’écouter attentivement et d’essayer de comprendre d’où viennent les gens.
« Pour moi, la conversation initiale, comme dans un contexte social, est similaire à un premier verre », a déclaré Jordan Brown, narrateur senior chez Sylvestre & Co.
« Après cela, on est plus alaise, on échange. Peu importe le sujet, on connecte d’avantage ».
Comme lorsque vous revoyez un vieil ami. Une fois que les politesses sont terminées, c'est le début de la vraie conversation.
Le pouvoir des groupes de discussion dans la recherche centrée sur l’être humain
On pourrait penser que les groupes de discussion sont dépassés, mais ils restent extrêmement précieux. Il ne s'agit pas seulement de ce que les individus disent, il est essentiel d'observer également leur manière d'interagir, leur langage corporel et ce qui n'est pas dit.
« Il y a quelque chose de magique à faire rire les gens », a déclaré Isabelle au sujet de ses groupes de discussion. Grace au rire, les participants sont émotionnellement connectés, tout le monde se sent bien et détendu ; tout ça sans brimer la dynamique de groupe ».
C'est un peu comme si vous passiez la soirée avec un groupe d'amis et que tout le monde était soudainement dans le même état d’esprit. C’est à ce moment que les gens commencent à s’ouvrir vraiment.
L’interaction des facteurs émotionnels et fonctionnels
Maintenant, voici où ça devient vraiment intéressant. Les individus ne se limitent pas à acheter des choses juste parce qu'elles marchent bien. En règle générale, il y a également une raison émotionnelle.
Isabelle résume ainsi : « Il faut répondre à un besoin », dit-elle, « Jouer un rôle fonctionnel, c'est important, mais il faut le soutenir par quelque chose qui va susciter de l'émotion ».
Pensez à une voiture de luxe.Bien entendu, elle vous transporte d'un endroit à un autre, mais ce qui vous fait vibrer c'est la façon dont elle vous procure un sentiment de bien-être, d'accomplissement et de liberté. Comprendre ces sentiments est la clé pour établir des liens avec les gens.
Les limites de l’Intelligence Artificielle dans la compréhension de l’expérience humaine
L'IA est incroyable, mais ne parvient pas à saisir toutes les nuances humaines.
« Je doute que l'IA soit assez avancée pour comprendre les subtilités humaines » a déclaré Isabelle. « Sa compétence réside dans la collecte des commentaires et des opinions des individus ».
Mais quand il s’agit de vraiment comprendre les gens, les humains sont encore et toujours le meilleur outil pour ce travail.
Appliquer les vérités humaines dans la stratégie de marque
Une fois que vous comprenez ces vérités humaines, la partie délicate est de comprendre comment les utiliser.
« Trouver une vérité humaine est une chose, l’utiliser et s’assurer que votre marque a la permission de l’utiliser en est une autre », dit Isabelle. « Il est nécessaire d'avoir une vérité humaine, pour ensuite y inclure des insights de marque ».
C’est comme si votre ami vous confiait quelque chose de très personnel, vous ne pouvez pas simplement le divulguer à tout le monde. Il est essentiel d'être vigilant quant à l'utilisation de ces renseignements.
