Comment les modérateurs humains permettent-ils de mieux comprendre les besoins des entreprises ?
Les entreprises investissent des millions de dollars dans des recherches visant à mieux comprendre les clients potentiels, mais beaucoup ont encore du mal à comprendre véritablement ce qui motive les décisions des consommateurs.
L’envoi de sondages ou la tenue de séances de rétroaction automatisées ne font qu’effleurer la surface. La distinction entre les réponses superficielles et les idées authentiques est souvent définie par l'aspect humain, plus précisément par la compétence de modérateurs expérimentés qui savent comment exprimer une compréhension plus profonde.
« En tant que modérateurs humains, nous comprenons l’enjeu commercial, les objectifs et la raison pour laquelle les questions sont structurées de telle ou telle façon » explique Isabelle Landreville, fière propriétaire de Sylvestre & Co.
Il y a une différence fondamentale entre quelqu’un qui modère et quelqu’un qui modère pour vraiment comprendre. Alors que n’importe quel modérateur peut suivre un guide de discussion et poser des questions, ceux qui écoutent pour comprendre apportent un niveau plus profond d’engagement.
Cette compréhension plus approfondie permet aux modérateurs de prendre des décisions stratégiques du moment opportun où ils doivent approfondir leurs recherches et aller de l’avant, en veillant àce que chaque instant de la recherche serve un but.
Il y a une différence entre obtenir des réponses et découvrir de véritables insights, entre entendre les mots et vraiment saisir leur signification dans le contexte des objectifs commerciaux.
« Vous écoutez pour comprendre et non avec un parti pris. Vous n’écoutez pas pour obtenir une réponse » fait remarquer Isabelle.
Cette approche transforme la compétence technique en une forme d’art qui fournit des informations plus significatives et exploitables pour les entreprises.
L’état d’esprit déterminant
Le succès de la recherche qualitative commence par l’état d’esprit du modérateur. Le fait d’être bien reposé et centré n’est pas seulement une question de bien-être personnel, cela affecte directement la qualité de la recherche.
Vous devez être dans un état d'esprit favorable, car parfois votre patience sera mise à l'épreuve. Isabelle explique que « lorsqu'on est à l'aise dans son rôle, il est plus facile d'être compréhensif et gentil ».
Cette préparation mentale permet aux modérateurs de rester impartiaux et pleinement présents.
« Je suis quelqu'un de déterminé", dit Isabelle. « Il se trouve que j’ai besoin d’être au courant et très ancrée dans le parcours, de l’apprécier et de le structurer avec de bonnes intentions, alors je ne perds jamais de vue ma destination qui est d’aider mes clients à obtenir des informations qui révèlent la vérité humaine de leurs consommateurs ».
Une écoute stratégique pour de meilleurs résultats
Les modérateurs sont dotés d'une capacité d'écoute stratégique, reliant instantanément les réponses des participants aux objectifs commerciaux. Cette compétence s’est révélée utile lors d’une étude sur l’innovation des produits à New York, où Isabelle a rapidement reconnu qu’un concept ne résonnait pas avec les participants. Plutôt que de poursuivre des séances improductives, elle a immédiatement conseillé au client de changer d’approche en matière de recherche, ce qui lui a permis d’économiser du temps et des ressources.
Des modérateurs humains compétents, tels que notre équipe de chez Sylvestre& Co., emploient diverses méthodes pour aider les participants à partager leurs pensées.
« Nos modérateurs humains sont patients," dit Isabelle."Parfois, vous parlez de la lune, vous pointez vers la lune, et les gens regardent le doigt ».
Pour les sujets sensibles, nos modérateurs créent des espaces sûrs pour une discussion honnête. Puis la clé est de savoir non seulement quand sonder, mais comment le faire sans créer de biais.
« Si vous comprenez l’enjeu commercial, les objectifs et la raison pour laquelle les questions sont structurées d’une certaine façon » explique Isabelle. « Vous pouvez évaluer et avoir une véritable idée du moment où vous devriez sonder et de celui où vous ne devriez pas, afin de ne pas perdre de temps ».
Lorsque l’on travaille à travers différentes cultures et langues, ces recherches méticuleuses deviennent encore plus cruciales. Les termes qui semblent équivalents peuvent créer des attentes divergentes dans différentes cultures ce qui oblige les modérateurs à examiner attentivement la façon dont les concepts traduisent tant linguistiquement que culturellement.
Pour être en mesure d’écouter, les gens doivent se sentir à l’aise de partager des détails personnels. Créer des environnements sécuritaires et respectueux où les participants se sentent à l’aise de partager des pensées sincères.
« Je crois que c'est une façon de montrer du respect envers le niveau d'intimité et de détail que vous leur demandez de partager avec un étranger », note Isabelle. « Ce respect se manifeste de diverses façons, en veillant à la confidentialité des participants pendant les discussions sensibles et en maintenant la transparence sur les objectifs de recherche ».
Pour certains sujets comme le poids corporel ou des expériences difficiles, avoir un modérateur humain signifie faire preuve de respect envers la vulnérabilité des participants et leurs histoires personnelles. Cette approche contribue à établir la confiance et conduit à des renseignements plus authentiques.
Les modérateurs humains créent une confiance plus rapidement
L’une des techniques les plus puissantes utilisées par les modérateurs humains est le renforcement rapide de la confiance. Isabelle révèle qu’au cours des huit premières minutes de chaque groupe de discussion, elle s’assure que chaque participant a ri ou au moins souri.
Cette approche intentionnelle aide les gens à se débarrasser de leur stress quotidien et à être plus présents dans la conversation.
« Il y a quelque chose de magique à faire rire les gens » dit Isabelle. « Ils se connectent émotionnellement, lorsque vous avez un rire, tout le monde se sent mieux. Cela engendre de l'engagement et empêche la pensée collective ».
Les bons modérateurs humains sont excellents pour gérer des situations délicates qui pourraient faire dérailler les objectifs de la recherche. Par exemple, au cours d’un groupe de discussion, il y a eu des tensions lorsque les employés ont fait des commentaires désobligeants sur les travailleurs de la construction, sans se rendre compte de leur présence dans le groupe. Grâce à des indices non verbaux subtils et à une réorientation prudente, nous avons maintenu l’harmonie du groupe tout en veillant à ce que chacun se sente respecté.
Les modérateurs humains peuvent explorer des sujets et des sentiments qui sont découverts en cours de route, ce que la modération automatisée ne peut pas faire.
Lorsqu’on travaille avec des participants très instruits, il est souvent important de prévoir plus de temps. « Donnez-leur au moins 30 minutes et dites : 'voici le sujet, voici la raison pourquoi nous sommes ici et voici ce que j’ai besoin de savoir'. Ensuite, vous leur accordez une vingtaine de minutes pour développer leur réflexion » a dit Isabelle.
Naviguer dans les nuances culturelles
La recherche moderne dans le domaine des affaires embrasse souvent plusieurs cultures et langues. Les modérateurs apportent une fluidité culturelle qui va au-delà de la simple traduction.
Cette conscience culturelle s’étend à la compréhension de l’évolution des normes sociales. Isabelle donne un exemple de son retour d’Europe et de réajustement culturel autour de simples conventions sociales. Ces observations indiquent comment les modérateurs adaptent leur approche à différents contextes culturels.
Même dans les environnements numériques, les modérateurs humains trouvent des moyens de créer des connexions significatives.
Alors que l’intelligence artificielle et d’autres technologies peuvent soutenir les efforts de recherche, les modérateurs humains apportent des capacités irremplaçables. « Avant et après, l'IA joue un rôle, mais pas autant lors de l'analyse » note Isabelle. « Le type de recherche qualitative que nous menons exige l’intégration des connaissances à un niveau profond, et ce n’est pas seulement pour les entendre, mais aussi pour les comprendre ».
Décisions stratégiques en temps réel
Les modérateurs humains peuvent prendre des décisions cruciales pendant la recherche que la technologie ne peut reproduire.
« Un guide de discussion n’est pas une séance de questions et réponses » souligne Isabelle. « Lorsque les réponses indiquent le besoin de changer de direction ou d’approfondir des connaissances inattendues, les modérateurs qualifiés peuvent s’adapter immédiatement ».
Bien sûr, les systèmes automatisés peuvent recueillir des réponses. Mais les modérateurs humains transforment la recherche des échanges transactionnels en opportunités de compréhension plus profonde. Ils créent des environnements où les participants se sentent véritablement entendus et compris, ce qui leur permet d’obtenir des renseignements plus riches et plus significatifs.
L’avenir de la recherche qualitative combinera l’efficacité technologique et les connaissances humaines.Les modérateurs humains qui réussissent continueront à établir des liens authentiques qui encouragent le partage honnête, à prendre des décisions stratégiques en temps réel, à naviguer dans les nuances et les sensibilités culturelles, à gérer la dynamique de groupe complexe et à développer une compréhension profonde au-delà de la surface.
